글로벌 마케팅, 미국에서 웹툰 팔기

웹툰을 온전한 작품으로서 대대적으로 다룬 마케팅 캠페인은 그동안 찾아보기 어려웠습니다. 오히려 웹툰은 다른 상품이나 브랜드의 마케팅 도구로서 그 형식만 일시적으로 동원되는 경우가 많았어요. 영화나 뮤지컬 등 막대한 규모의 광고로 등장하는 다른 작품들과는 대조적입니다. 글로벌 마케팅

그러나 최근 부쩍 높아진 웹툰의 대중적 위상을 생각해보면, 이는 그리 낯선 일이 아닐지도 모릅니다. 마치 넷플릭스가 온오프라인을 넘나들며 ‘오징어게임’을 광고했듯, 하나의 작품을 위시한 대대적인 홍보가 웹툰에서도 가능하지 않을까요? 플랫폼의 힘은 결국 콘텐츠의 힘에서 비롯되기 때문입니다.

내겐 너무 생소한 웹툰

2020년 미국에 웹툰 구독 앱 만타(Manta)를 출시한 리디는 영화나 방송 업계에서 자주 쓰이던 마케팅 방식을 웹툰에 과감히 적용했습니다. 웹소설 원작 웹툰 ‘상수리나무 아래’가 그 첫 번째 주인공인데요. 국내는 물론이고 해외 고객들에게도 큰 인기를 얻은 로맨스 판타지입니다. 글로벌 마케팅

“망가, 코믹스는 알겠는데 웹툰은 뭐지?”

문제는 단순한 작품 마케팅과 다르다는 것입니다. ‘글로벌 마케팅’인 동시에 ‘웹툰 마케팅’이기 때문이죠.

리디 글로벌 웹툰의 주무대는 미국 시장인데요. 한국과 달리 미국에선 아직 소수의 마니아들만이 웹툰을 인지하고 있습니다. ‘웹툰(webtoon)’ 보다는 ‘웹 코믹스(web comics)’라는 명칭이 보편화되어 있고요. 따라서 판매하려는 작품이 아무리 훌륭해도, 고객에게 웹툰이라는 개념 자체가 생소하기에 단순치 않은 전략이 필요합니다.

^{웹 코믹스web comics : 만화를 뜻하는 코믹스comics 에서 파생한 말로, 온라인 만화를 통칭합니다.}

리디 글로벌 웹툰 팀은 우선 미국 내 코믹스 마니아들과 접점을 마련하는 데서 출발했습니다. 2021년 11월, 미국 샌디에이고 코믹콘에 단독 부스로 참가했는데요. 1970년 출범한 샌디에이고 코믹콘은 북미 지역 만화 팬과 업계 종사자들이 모이는 국제 산업 박람회입니다.

여기서 ‘커피 한 잔 값에 무제한 감상하는 웹툰 서비스’는 핵심이 아니었습니다. 대신 ‘상수리나무 아래’ 서사를 공간, 캐릭터 등 다양한 요소로 체험할 수 있도록 부스를 조성했습니다. 방문객들은 웹툰이라는 낯선 포맷에 가로막히지 않고 작품의 세계관을 접할 수 있었어요.

그뿐 아니라 업계 전문가들과 함께 ‘급부상하는 한국 웹툰 산업’을 주제로 패널 토의 역시 진행했는데요. 이로써 이야기를 담고 있는 그릇, 즉 ‘웹툰’이라는 새로운 이야기 포맷 자체를 알리는 효과도 있었죠. 글로벌 마케팅

웹툰 ‘상수리나무 아래’의 다음 목적지는 틱톡이었습니다. 동영상 중심 SNS 틱톡에는 유행에 민감하고 활동적인 유저들이 모여있는데요. 이곳에서 작품에 관심과 궁금증을 유발하기 위한 바이럴 캠페인을 진행했어요.

남자 주인공 ‘리프탄’을 소재로 틱토커들의 놀이 방식에 맞는 브랜드 필터를 만들어서 배포했죠. 새로운 것에 이끌리는 틱톡 유저들은 생소하면서도 눈길을 끄는 필터를 각기 다른 방식으로 가지고 놀며 다양한 반응을 보였어요. 이 캠페인은 배포 이후 첫 7일간 총 41억 뷰를 발생시켰고, 3만 5천 건 이상의 영상을 생성해냈습니다.

이미 눈치채셨겠지만, 리디 글로벌 웹툰이 주요하게 공략하는 고객층은 미국 MZ세대, 특히 Z세대에 가깝습니다. 이들은 온라인 공간에서 활동적으로 목소리를 내는 경향이 있는데요. 그중 리디 글로벌 웹툰 팀이 주목한 또 다른 잠재 고객은 K팝 팬덤입니다.

영화나 드라마가 유명 배우의 인기를 동원하는 것과 유사하게, 웹툰 ‘상수리나무 아래’는 K팝 가수의 글로벌 파워를 동원했습니다. 가수 에일리가 영어로 노래한 ‘노바디 엘스(Nobody Else)’는 여자 주인공 맥시밀리언의 사랑을 표현한 곡입니다.

웹툰 OST는 한국에서도 등장한지 얼마 되지 않은 장르로, 미국에서 더욱더 새롭고 낯선 분야일텐데요. 인기 스타의 음악을 매개로 K팝에 열광하는 Z세대, 나아가 한류 팬덤에 한국 웹툰을 어필할 수 있는 창구를 마련했습니다.

웹툰, 서브컬쳐에서
메인스트림으로

2022년 정초부터 ‘상수리나무 아래’가 등판한 곳은 바로 미국 타임스퀘어였습니다. 세계 엔터테인먼트 산업의 중심지로 언급되는 이곳은 브로드웨이 뮤지컬부터 개봉을 앞둔 블록버스터 영화에 이르기까지 화려한 전광판으로 가득한데요. 웹툰 ‘상수리나무 아래’ 역시 전광판 지면 5개를 차지함으로써 유수의 작품들과 어깨를 나란히 하게 되었죠.

기존에 웹툰이 등장하지 않던 지면을 과감하게 활용한 의도는 분명합니다. 웹툰을 규모 있는 ‘작품’으로 제시하고자 한 것인데요. 미국에선 소수가 즐기는 비주류 문화에 속하는 웹툰을 타임스퀘어의 주인공으로 등판시킴으로써 대중적 위상을 끌어올리고자 한 것입니다. 생경하고 압도적인 인상을 주는 미디어아트를 통해 사람들은 작품 스토리를 유추하고, 웹툰을 ‘스낵콘텐츠’가 아니라 규모감 있는 작품으로 인지하게 됩니다.

‘상수리나무 아래’의 해외 팬 커뮤니티 역시 작품에 대한 깊은 애정과 자부심을 표현했어요. 실제로 트위터나 디스코드 등지에서 팬들의 뜨거운 호응과 함께 인증샷이 이어졌습니다.

“상수리는 이 정도 대우 받아야지.”
“만화 광고를 제대로 할 줄 아는 유일한 회사다.”
“만화·코믹스 업계의 게임체인저다!”

이제는 웹툰도 엄연한 작품으로서 ‘마케팅의 주인공’으로 등장할 자격이 충분합니다. 달라진 위상 만큼이나 웹툰을 다루는 방식도 달라져야 하지 않을까요. 온오프라인을 망라한 글로벌 마케팅으로 리디가 그 포문을 열었습니다. 포맷에 얽매이기 보다 콘텐츠의 본질적 가치를 전하는 길, 바로 리디가 글로벌 시장에서 개척하는 길입니다.